如何才能让网络购物的评价更加真实可信？

在线上店铺买东西时，消费者大多会浏览一下用户评价，尤其是负面评价。但是由于用户给出差评而遭报复的事件偶有发生，人们不敢轻易对网络购物做出差评;另外，有消费者近期向《中国消费者报》记者反映称，把商品退货后，或者对一些需要经过较长时间才能了解产品质量及特性的特殊商品，也存在无法差评的情况。针对如何才能让网络购物的评价更加真实可信，《中国消费者报》记者进行了采访。

网购差评有招致暴力风险

“南京一外卖骑手因差评杀害一男一女”“为报复差评，安徽芜湖一外卖员竟在顾客麻辣烫中小便”……这是近段时间发生的两起因差评引发的恶性事件。一时间，网购差评的风险再次引起各方关注。

《中国消费者报》记者了解到，虽然这样的极端事件发生频率并不高，但是因做出差评而被骚扰甚至报复的事件屡见报端，因此，不少消费者网购后尽量不给出差评。

“一方面，网购产品的质量的确都不错，而且退货也很容易;另一方面，如果给出了差评，也挺麻烦的。”消费者吴女士对《中国消费者报》记者表示，她曾经花4元钱在网上买过一个可粘贴式化妆镜，收到货后，发觉照出来的影像会变形。“实在是不值得退货，所以在确认收货的同时给出了差评。”吴女士说，自从给出差评，店铺的客服就通过各种方式联系她，让她修改差评，在平台内联系她没有得到回复后，又给她发短信、打电话，极力哀求吴女士修改差评，并表示如果修改评价，可以直接退款。“真的是不胜其烦。”吴女士表示。

消费者何女士则告诉记者她很少做出差评是由于担心被报复。何女士说，她曾经给一次快递服务做出过差评，之后接到了快递小哥的电话，质问她为什么不先联系自己，“他说一个差评就会让他一两天都白干了。此后的好几天我都怕他来报复，毕竟他知道我家地址。”何女士说。

近日，《中国消费者报》记者也在网上给一箱质量较差的猫罐头做出了“不赏”的评价，并给出评语：“质量不好，一股防腐剂的味道，不建议购买。”很快，卖家“小万同学”给记者做出互评，质疑记者的评价是由于没有得到优惠而做出的恶意差评。记者解释称自己没有恶意评价，罐头味道确实不好，肉质也松松垮垮的，并且聊天记录也可以证明记者不曾向其索要过优惠。看到记者的解释后，“小万同学”立即屏蔽了记者在网页回复对话的功能，并发来“你脑洞真大”“可能一千个人里面只有一个你这样的人才”等一长串嘲讽话语。

有些差评“欲评不能”

记者调查了解到，一般电商平台都是需要在确认收货后才能进行评价。如果有退货退款的情况发生，就不会出现评价入口了。

“我不怕麻烦，也不怕报复，就是想告诫后面的人，他家东西有假，不要买，但是却没办法告知。”网友麦子向《中国消费者报》记者反映称，她在电商平台上看中了一款某日系品牌的迷你电饭煲，收到货后却发现是一台旧机器，电饭煲的盖子上还残留着煮过饭的痕迹。于是麦子立即联系卖家要求退货。卖家虽然同意了退货，但是收货后却迟迟不肯按照承诺退赔她退货的快递费。最终，麦子通过向平台投诉要回了自己应得的退货快递费，但是当她试图在平台上给予评价、以此经历警戒后来者时，却发现无处下手。“产品销售页下面的评论都是好评，我就是看到有这么多好评才果断下单的，没想到货品是这样。我想把自己的遭遇告诉别人，因为肯定还有很多上当的买家，但却找不到入口。”麦子说。

此外，有些特殊商品需要在购买较长时间后才能发现其真实质量情况，而这种滞后的时间特性也让消费者“欲评不能”。例如，北京消费者武女士就告诉记者：“有些开花植物可能买回来好几个月后才能开，如果这个时候发现货不对板，再想去评价，就找不到入口了。”消费者张女士也对记者说，她在电商平台上购买的空气炸锅用了半年就罢工了，虽然可以申请“只换不修”，但是她认为这款产品质量不好，想要在评价区告诉别人，但评价“无门”。

差评左右平台对商家的评价

一位电商平台的客户满意团队负责人对《中国消费者报》记者表示，在网络购物发展早期，用户评价的确可以帮助买卖双方更有效地获得商品信息，对于商品的复购率和信息转化率都有较大的影响，因此具有较强的参考价值。

记者了解到，由于平台规则的设置，差评对于卖家商誉及运营都会产生较大的不良影响。“不论多刁钻的客户，我都会好好伺候着，尽量满足他们的各种要求。和气生财是一方面，另外也是尽量避免平台的处罚。”一位在多家电商平台都开有店铺的鲜花绿植卖家告诉记者，平台通常会根据消费者的购买喜好推荐店铺产品，如果店铺差评多，系统就不会推送这家店铺了，而且商品差评会直接拉低店铺的动态评分和搜索排名。“消费者往往更加关注差评，一百条真实的好评可能都顶不过一条差评。”这位卖家说。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在接受《中国消费者报》记者采访时表示，通俗地讲，平台的消费者评价机制有两个用途：一方面，消费者通过自身消费体验和感受，给商家做出综合感受的量化评定，包括评价等级和五星评价等;另一方面，消费者结合商家具体的守约履行、服务质量或消费环境等，给出消费经历的详情和证明，包括图片及过程描述。“评价机制最初都是为了消除消费者市场信息不对称和匮乏的问题，也为了提升消费者对商家的遴选、甄别、决策和反馈的便利度。而售后评价也不仅仅是量化的评分，消费者还可以提供具体详情，让消费者在决策中的信息更加充分。”马旗戟说。

为了平台治理、商家考核或者奖惩，平台又将消费者量化评定和具体详情引入到了投诉处理和奖惩机制当中。“由此，消费者评价不再仅服务于消费者的信息获取，也成为平台对商家管理及利益分配的依据。”马旗戟认为，评价机制虽然有大数法则和公众回归法则的约束，但其有效性必须要建立在双方对评价结果的理性对待、守规和损益公平的基础之上。由于针对事实详情的合理性描述存在相当大的评判空间，在平台模式下，对消费者的权益倾斜也是必然的，大部分纠纷或冲突常因此而生。

平台应可鉴别评价真实性

“网络交易经营者，也就是平台和平台内经营者，对于交易评价信息的真实性负有责任。”对外经贸大学数字经济与法律创新研究中心主任许可对《中国消费者报》记者表示，根据《电子商务法》以及《网络交易管理办法》第十四条规定，网络交易经营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这其中就包括虚构交易、编造用户评价，或采用误导性展示等方式将好评前置、差评后置，以及不显著区分不同商品或者服务的评价等情况。

许可指出，平台是一个双边市场，为了维护市场竞争秩序，用户评价也应当成为平台监管的一个非常重要的方面。根据《网络交易管理办法》第十五条的规定，消费者评价中包含法律、行政法规、规章禁止发布或者传输的信息的，网络交易经营者可以依法予以技术处理。“如果是虚假、不真实的评价，就可能产生损害经营者商誉或者名誉的问题。对于这种信息，平台有权利采取技术手段进行删除。”许可说。

对于真实评价，北京工商大学法学院教授吕来明在接受《中国消费者报》记者采访时指出，按照《电子商务法》第三十九条的规定，平台有义务建立评价机制，提供评价途径，并不得删除评价。至于平台内经营者对消费者的真实评价(差评)进行威胁报复的，属于侵害消费者的人身安全和监督权的行为，平台发现此种情形的，应按《电子商务法》第二十九条、第三十八条第一款的规定，采取必要措施，并向有关部门报告。

平台应保护差评人个人信息

是否可以通过匿名评价并提高消费者个人信息保护程度的方法来保障用户评价的真实性呢?

“虽然这个问题解决起来存在较大难度，但是提出问题供大家思考，并共商解决之道也是好的。”前述电商平台的客户满意团队负责人解释说，目前的客户评价均和订单、商品和服务直接挂钩，这样的评价对于买卖双方都具有较大的参考价值，不仅消费者可以据此选择商品和服务，商家甚至平台也都可以据此发现问题、及时改进或者加强管理。但是，卖家也很容易由此判断出做出评价的消费者个人信息，而如果不将消费者的评价与订单挂钩，评价的参考意义也就削弱了很多。“因此，平台上的匿名评价其实是针对其他消费者的匿名，而不是针对商家的匿名。”这位负责人说。

“在我国，《个人信息保护法》区分了两种个人信息：一种是已公开的个人信息，一种是其他的个人信息。已公开的个人信息也同样是被法律规定明确保护的对象。所以发表评价的消费者的个人信息，虽然已对外公开，但也应受到保护，不得被滥用。”许可表示，目前电商平台上的匿名评价大多只是去标识化，也就是通过技术手段遮掩一些字符和字串，包括用户名等信息。对于这种匿名，商家很容易对标到真实用户。“但是如果采用相应技术让用户在完全匿名的状态下评价，其评价的真实性也难以得到保证。”许可建议，平台可对不同主体采取不同的措施，比如对于其他用户及商家，采取评价用户的匿名化处理，但对于平台，则可以用实名的方法进行管理。当平台接到商家投诉、质疑用户评价的真实性时，可以通过调查进行验证。如果确认用户评价不真实，则可以进行删除;如果是真实的，则对商家进行相应的惩戒。

然而，一位电商平台合规团队的负责人则表示，电商平台评价的规则还有一个原则，那就是公平。在一个公平的评价机制中，不仅买卖双方可以互评，对于差评，也是允许卖家提交证据进行申诉的，而所有的申诉都要落实到具体的订单上，在这种情况下，消费者的个人信息就不可能被完全保密。“至于退货退款后的评价入口关闭，以及目前可追评时间的限制，都是根据大数据判断后确定的，是兼顾了公平与效率的机制，况且，即使入口关闭，消费者还可以通过电话热线、线上人工客服等方式表达自己的诉求和意见。规则的每一点改变，都有可能大幅度提高维护成本，而且会对相关群体产生较大的影响，所以对于每次相应的调整，我们都会非常慎重。”这位负责人说。

评价体系须真实、可行、安全

马旗戟认为，尽管目前技术提升使得数字商业和电子商务的流程、过程和进程管理越来越“透明”，但受制于效率、成本和合理状态等因素，平台没有能力全部且彻底地获得完全的争议事实，同时，在差评的“处理与处罚”上让所有人满意也是难以实现的。但是平台可以在服务内容和过程的标准化、规范性方面做得更加严格细致。

“消费者评价机制只有在所有利益相关方都理性、守规和公平的情形下才不会引发冲突。但是由于个人认知、主观感受和评价带来的各自损益存在巨大不同，现实中产生信息误差和错误信息，并由此导致冲突的情况不可能完全被避免，在此逻辑下，降低消费者评价的效用和效应也是一种思路。可以考虑将消费者评价机制和投诉机制分开，也就是量化评定和事实描述仅作为消费者对于商家的反馈和对其他消费者的信息呈现，而平台对商家的奖惩则通过另外的投诉机制完成，两者并不相互联动。”马旗戟表示，商家与消费者的冲突乃至恶性事件的发生，大多是在消费者个人信息“被暴露”之后，但这也需要具体问题具体分析：在某些事情上，例如消费者评价的量化打分和事实详情发言，平台可以通过对消费者个人信息脱敏/屏蔽处理等方式呈现，类似于现在大部分平台提供的“匿名评价”功能，但在另外一些情况下，消费者信息“被透露”是难以避免的，比如消费者向平台投诉商家产品质量不高，要求商家重新发货或补偿等。这种情形下，保护消费者信息通常是不大可能的。

“发表评价的消费者的个人信息当然要保护，但因为在网络购物、点外卖等交易中经营者必须要获得消费者的姓名、地址、电话等个人信息才能提供服务，所以这种情况下，无法通过个人信息保护来防止消费者被交易相对方威胁。”吕来明认为，对消费差评进行威胁报复，已经对消费者人身安全造成了威胁，冲击了正常社会生活秩序，属于严重的违法行为，应由公权力介入制裁，政府部门应积极主动履行职责，进行严厉打击制裁，实行联合惩戒。平台可以通过提示进行一定的事先控制，即告知和提示经营者不得干预消费评价及干预消费评价的后果。